Hemos cubierto en profundidad y detalles sobre cómo aplicar el Análisis de Nivel 1 y los 8 Discos Centrales (8 Core Drives) a sus proyectos. Si bien creo que una gran cantidad de proyectos se pueden mejorar masivamente solo con una buena comprensión del Nivel 1 de Octalysis, tiene sus limitaciones.
Aquí es donde introducimos las artes más profundas de Octalysis de Nivel 2, en particular cómo se relaciona con las diferentes fases del trayecto de un jugador.
Trate su producto como cuatro productos diferentes
La mayoría de las personas ven un producto o servicio como una experiencia resumida: el producto es bueno, malo, interesante, fácil de usar, divertido o aburrido. Eso parece ser intuitivo, después de todo, es un producto.
Sin embargo, cuando se trata del diseño de compromiso del usuario, esto puede ser un gran error.
Desde el punto de vista de la motivación, la interacción y trayecto de la relación de un usuario con un producto están en constante evolución. La razón por la cual una persona usa un producto el primer día a menudo es muy diferente de la razón por la que esta persona usa este mismo producto el día cien: la meta que intenta cumplir es diferente, e incluso las características que ve son diferentes.
Las personas se involucran con un juego o un producto, no como un solo evento encapsulado, sino a través de una serie de etapas en las que crecen para entenderlo mejor. La experiencia del usuario se desarrollará gradualmente a medida que se vaya familiarizando con las características y la estructura.
Si un producto atrae a la gente al principio, pero a medida que pasa el tiempo se vuelve aburrido y poco inspirador, es un fracaso en el diseño.
Del mismo modo, si un juego ofrece una experiencia increíble solo después de 20 horas de juego, pero antes de llegar a la marca de 20 horas es aburrido y tortuoso, casi no importa ya que nadie alcanzará ese nivel.
Una mejor manera de pensar sobre el producto es verlo como trayecto de un usuario a través de las fases evolutivas de la percepción o experiencia del producto. Con cada fase, el producto parece ser diferente, en esencia, un producto único y diferente.
Por lo tanto, un buen Gamifier de Octalysis puede dividir el proceso en cuatro productos distintos, que se enfatizan en las 4 Fases de la Experiencia de un Juego: Descubrimiento, Incorporación, Progreso y Juego Final.
Luego, un Gamifier de Octalysis de Nivel 2 Gamificará cada una de esas 4 fases de una manera innovadora que adapta los 8 Core Drives.
En este capítulo, veremos un breve resumen de cada fase.
Tenga en cuenta que las 4 Fases en Octalysis tienen cierta coincidencia con las teorías de Identidad, Incorporación, Progreso y Dominio del Profesor Kevin Werbach.
La primera fase en el viaje del jugador es: Descubrimiento
Su experiencia hacia un producto o servicio comienza cuando la escucha por primera vez, por lo tanto, la fase de descubrimiento.
La primera fase del viaje de un jugador comienza cuando el jugador descubre por primera vez y aprende sobre su producto o servicio.
Gran parte de esto se encuentra dentro del campo de la Gamificación de Marketing, y aborda preguntas como, “¿Cómo encontraron los usuarios su producto? ¿Se enteraron de un amigo? ¿A través de las noticias? ¿O una campaña de marketing inteligente que usted ideó? ¿Y por qué incluso quieren probar su producto?
El hecho de que la gente vea su sitio web no significa que estén motivados para participar en él. El hecho de que las personas estén probando su servicio no significa que estén mentalmente preparados para comenzar el viaje. Debe pensar y optimizar la motivación que tienen las personas cuando descubren su producto o servicio.
La primera fase de experiencia en Octalysis Gamification, Discovery, difiere de la fase de “Identidad” de Kevin Werbach, esta es la creación desde el inicio de una identidad dentro de un sistema gamificado. Esto podría implicar la creación de una cuenta, registrarse en un servicio y elegir su tipo de perfil, básicamente “Quién es usted”. Amy Jo Kim, otra respetada diseñadora de juegos y profesional de Gamification, utiliza un sistema trifásico y la experiencia del jugador comienza con el Onboarding (Incorporación).
Sin embargo, una experiencia real hacia un producto o servicio comienza mucho antes de que se compre el producto o se suscriba al servicio o cree su identidad.
Mi punto de vista es que la “Identidad” en realidad calificaría como parte de Onboarding (Incorporación), ya que cuando ” se aborda” a alguien, se hace que este averigüe qué es el juego y cuál es su posición dentro de él.
En la Fase de descubrimiento, la mayoría de las personas conocen el producto a través de una forma débil de Core Drive 7: imprevisibilidad y curiosidad. Simplemente sentían curiosidad al respecto, o leyeron al respecto en medio de comunicación. Este es un impulso no comprometido para iniciar el viaje de un jugador.
Hoy en día, muchas compañías trabajan arduamente para optimizar el Core Drive 5: Influencia social y Afinidad (Social Influence & Relateness), tratando de que la gente presione a sus amigos para que prueben sus productos. Otras soluciones B2B utilizan el Core Drive 8: Perdida y Evitación (Loss & Avoidance), ya que los empleadores generalmente obligan a sus empleados a usar cierto software y, por lo tanto, los usuarios prueban su servicio para que no pierdan su trabajo (pero terminan siendo muy resistentes o tibios al respecto, un resultado de Black Hat Gamification).
Hay mucho espacio para introducir la innovación aquí. Algunas compañías introducen Core Drive 1: Significado Épico y vocación (Epic Meaning & Calling) a la fase de Descubrimiento, creando una llamada caritativa vinculada a la misión de la compañía y la gente prueba los productos porque es para algo más grande que ellos mismos.
Google HR logra que los talentos descubran su proceso de contratación mediante el uso de Core Drive 3: Empoderamiento de creatividad y retroalimentación (Empowerment of Creativity y Feedback) con la forma en que publican problemas de programación difíciles para que las personas los resuelvan antes de que puedan obtener su primera entrevista.
Kiip, una nueva empresa que ha recaudado más de $ 15 millones, se basa enteramente en la premisa de que las personas valorarán algo más si sienten que lo han “ganado”. Se inserta dentro de los juegos en el momento en que alguien gana una batalla o completa un nivel, el descubrimiento de un nuevo producto o marca con la oferta de una muestra de producto o un cupón de descuento. Esto utiliza en gran medida el Core Drive 2: Desarrollo y Realización en la Fase de Descubrimiento
Gamificar la fase de descubrimiento es una excelente manera de mejorar su marca, suscripciones y sus tasas de conversión.
Esta fase termina cuando su cliente comienza a usar su producto. Una vez que el usuario prueba su producto o servicio, ha iniciado oficialmente la Fase 2.
La segunda fase en el viaje del jugador es:
Durante la fase de incorporación y acciones, entrenas a los usuarios para que se familiaricen con las reglas del juego, las opciones, la mecánica y los estados de victoria.
En esto es en lo que las empresas se centran más, porque todos piensan que una vez que los clientes usan un poco su producto, todos se enamorarán de él, ¡si solo los usuarios les dieran la oportunidad!
Cuando los usuarios aprenden sobre los pasos para usar su producto, no quieren leer una gran guía para comenzar, a nadie le gusta leer los manuales. Tampoco quieren ver un video tutorial de 8 minutos. Los usuarios quieren comenzar a intentarlo rápidamente y quieren sentirse inteligentes haciéndolo. El Core Drive de Desarrollo y Realización (# 2) es esencial en esta fase.
Además de no tener manuales largos para leer, los juegos generalmente no muestran un video tutorial al principio. Si muestran un video o una escena, nuevamente se trata de “por qué” un usuario debe jugar el juego, como, por ejemplo, explicar un peligro que se avecina en el mundo y el jugador debe derrotar ese mal que invade.
En general, al comienzo del proceso de incorporación, solo desea una forma gráfica rápida de presentar la propuesta de valor de su producto, tal vez de 3 a 4 imágenes con 1 a 2 oraciones cada una. A lo sumo se muestra un video de 1 minuto. Tenga en cuenta que estos videos no deben ser sobre “cómo” usar el producto, sino por qué deben usar el producto.
Inmediatamente después de las diapositivas incorporadas o el video corto, desea que el usuario se sumerja en su producto en lugar de que sea una comunicación en un solo sentido.
Esto se logra mejor a través de un tutorial interactivo, paso a paso en el que consigue que el usuario se comprometa con las Acciones deseadas que diseñó y las recompensa con pequeños High-Fives (Técnica de juego # 17) una vez que lo logren.
La simple barra de progreso de LinkedIn es un gran ejemplo para ayudar a los usuarios a atravesar el proceso de incorporación. Cuando los usuarios completan algunos elementos en su perfil, la barra de progreso se moverá hasta un 30%, 40%, 60%. Esto deja muy claro lo que el sitio quiere que hagan los usuarios, cómo hacerlo y los recompensa emocionalmente por realizar las Acciones deseadas.
Dominar el proceso de incorporación puede hacer que sus usuarios comiencen a participar en su juego con más entusiasmo y motivación.
La fase de incorporación finaliza cuando los usuarios están completamente equipados y están listos para emprender el viaje por su cuenta.
La Tercera Fase en el Viaje del Jugador es: Proceso
La tercera fase de la actividad continúa y regular del juego es donde los jugadores utilizan todas las reglas y opciones que aprendieron durante la incorporación para tratar de lograr la mayor cantidad posible de acciones ganadoras.
Debido a mi experiencia en el ajedrez, anteriormente me referí a esta etapa como el “juego intermedio”, pero lo cambié para alinearme con el término “Scafolding” (proceso) de Kevin Werbach. Me gusta su término, ya que suena más intelectual e intrigante. Amy Jo Kim se refiere a esta fase como “crear hábito”, pero eso no suena tan divertido.
En el viaje del jugador, esta fase es, supuestamente, donde debería suceder la mayor “diversión”, y por lo general tiene la misma posición en los 8 Core Drives, dependiendo de lo que realmente hace su producto y para quién está diseñado.
La fase de proceso es donde los usuarios regresan de forma regular o diaria para realizar acciones deseadas en su mayoría repetitivas. Hablamos sobre cómo casi todos los juegos realizan acciones repetitivas una y otra vez durante horas. Candy Crush combina 3 gemas constantemente; Angry Birds constantemente arroja a los pájaros; y los juegos de rol matan constantemente a los mismos monstruos en el mismo escenario una y otra vez.
Entonces, ¿cuál es la motivación para que un usuario regrese y haga exactamente lo mismo una y otra vez durante horas todos los días? Esa es la pregunta que la Fase de Proceso busca responder.
Una vez que tenga un estado de ganancias bien diseñado en el proceso que apela a los 8 impulsores principales en Octalysis, comenzará a ver un aumento en la participación y la motivación de los jugadores.
En general, sabe que tiene éxito en esta fase si tiene una alta tasa de participación y retención para sus usuarios.
En el mundo de los juegos, a muchas personas les gusta usar la fórmula DAU / MAU (Usuarios Activos Diarios sobre Usuarios Activos Mensuales) para determinar qué tan pegajoso es un producto y con qué frecuencia los usuarios regresan. Por supuesto, eso no es apropiado para cada campaña gamificada, pero muestra que el alto nivel de los juegos estándar debe perdurar para mantener sus números.
La fase de proceso finaliza cuando los usuarios creen que han intentado todo lo que su producto ofrece al menos una vez. Ahora son un usuario veterano listo para el juego final.
La cuarta y última fase del viaje de un jugador es: El final del juego
El Juego Final es cuando los jugadores creen que han hecho todo lo que hay que hacer al menos una vez y comienzan a sentir que ya no hay Win-States (Acciones Ganadoras) inexplorados.
Creo que, es un error gigantesco no dedicar suficiente tiempo a pensar en esta última fase al diseñar el juego. Si los diseñadores de juegos no crean un buen juego final, la gente se aburrirá fácilmente y abandonará el juego, cuando en realidad estos veteranos son generalmente los evangelistas más grandes del producto, los mejores administradores de la comunidad y las mejores fuentes de monetización.
La parte difícil de esta fase es dar a estos veteranos un significado, interés y entusiasmo continuos para que nunca se vuelva aburrido para ellos.
Muchas veces esto se logra más fácilmente mediante la implementación de técnicas que atraen a White Hat (Sombrero Blanco) y los motivadores intrínsecos. Por ejemplo, si los veteranos tienen un estatus más alto entre sus compañeros de un grupo muy unido, tendrán un sentido de orgullo y permanecerán en este juego por más tiempo, en lugar de convertirse en un novato nuevamente en otro producto sin influencia social (Core Drive 4: Influencia social y afinidad).
Otro ejemplo es a través de la mecánica perpetuas, que se describe anteriormente en Core Drive 3: Empowerment of Creativity & Feedback, (Empoderamiento de creatividad y Retroalimentación), donde los usuarios pueden tomar las herramientas / bloques de construcción principales de un juego y desarrollar estrategias creativas infinitas por su cuenta, además de tener un Sistema donde los productores de juegos pueden agregar fácilmente contenido nuevo a un sistema de manera consistente. Esto se ve cuando las personas se convierten en “veteranos” de Farmville y comienzan a usar sus granjas para producir arte creativo, como la Mona Lisa o imágenes de corazones.
A menudo, uno de los elementos más poderosos de Black Hat (sombrero Negro) en el Juego Final es lo que yo llamo la “tragedia del costo hundido” (técnica de juego # 50) que apela fuertemente al Core Drive 8: Loss and Avoidance (Pérdida y Evitación).
Esto es cuando un usuario ha pasado tanto tiempo en un juego, se vuelve increíblemente difícil abandonar todos los niveles, habilidades, activos, puntos, moneda y enfrentar la dura pérdida de tener todas esas horas en nada.
La tragedia del costo hundido se deriva de una espiral psicológica negativa llamada la Falacia del costo hundido. He tenido muchos amigos que reconocieron a sí mismos que Farmville es realmente una pérdida de tiempo en sus vidas y que realmente querían renunciar.
Sin embargo, si renuncian, entonces los cientos de horas que pasaron en Farmville REALMENTE serán desperdiciadas. Así que los jugadores siguen jugando para “evitar sentir el dolor de la pérdida y la sensación de desagradable sensación crea”. (Http://youarenotsosmart.com/2011/03/25/the-sunk-cost-fallacy/) Y a medida que pasan más tiempo protegiéndose a sí mismos de sentir la pérdida, invierten aún más tiempo en el juego, creando una pérdida mayor.
Hmm, qué deprimente.
Cuando dejé Diablo 2 justo antes de comenzar mi carrera de Gamification, también sentí la resistencia por evitar el dolor de la pérdida. La forma en que finalmente salí de esa trampa fue pensar en grande. Pensé: “De acuerdo …. en 20 años, no estare jugando a Diablo 2; si lo hiciera, sería un muy tonto y triste”. Entonces, si no voy a jugar dentro de 20 años, ¿por qué jugar dentro de 5 años? Si no dentro de 5 años ¿por qué en un año? ¿Porqué hoy?”
Pensar en el futuro es el medicamento para curarte del apego al pasado.
Facebook tiene un fuerte componente de la tragedia Costo hundido (Sunk Cost) incorporada en su Juego Final: si salgo de Facebook, no solo perderé el contacto con todos mis amigos personales de los que no tengo números de teléfono ni correos electrónicos, sino que también perderé todos los punto, insignias y monedas que pasé tanto tiempo construyendo en los Juegos de Facebook.
Esta puede ser otra razón por la que a Facebook le gustaría ser dueño de sus fotos: salte de Facebook y corres el riesgo de perder tus fotos si no hiciste copias de seguridad en tu disco duro. Por supuesto, este es Black Hat (estrategia de sombrero negro) e incómodo, pero muy potente.
Aplicación de las 4 fases de la experiencia en el Octalysis de nivel 2
Hasta este punto, he estado compartiendo sobre el Análisis de Nivel 1, enfatizando los 8 Core Drives. Una vez que se entienda las 4 Fases de la experiencia del viaje de un jugador, se puede incorporar esto en el Nivel 2 de Octalysis, donde puede asegurarse de que, para cada usuario, haya algo que apele a sus núcleos centrales de motivación en cada etapa y que sus usuarios se quedarán hasta el final y se convertirán en tus campeones.
